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                        教育行業6個品類案例解析

                        發布時間:2022-07-01 09:26??? 閱讀量:次 ? ??作者:創鑫云

                           教育行業細分業務繁多,各業務教學內容又各具特色。要實現教育行業本地商家投放價值的最大化,需要根據不同的業務特色在創意和落地頁上不斷優化,打造最適配的本地化投放鏈路。針對教育行業6個細分品類,提供本地類針對性廣告方案,充分結合LBS定向和店鋪經營,幫助商家玩轉線下培訓!

                        【特別說明】

                        • 本文中案例及行業投放方法適用于教育行業客戶(尤其適合中小客戶或分校區自運營大客戶)
                        • 本地推廣營銷目標下,客戶搭建廣告計劃時,支持的落地頁形式有三種——店鋪頁、門店單頁、商品詳情頁(如下圖所示),本指導內包含不同本地落地頁,客戶可根據行業及需要確定落地頁樣式
                        • 非本地推廣營銷目標下(如網頁鏈接),也可使用店鋪頁/門店單頁/商品詳情頁url投放廣告,但是無法使用門店創意組件
                        • 本地推廣支持復制/切換同賬戶優質計劃(位置-百度營銷-服務市場-營銷工具-計劃快速搭建助手,營銷目標選擇本地推廣)


                        行業1 - 駕駛培訓

                        充實店鋪頁內容,優化品牌吸引力,提升轉化效果

                        (1)客戶基礎信息介紹

                        客戶名稱:一乘駕校

                        線下店鋪:約30家(初期測試3家店鋪)

                        投放方式:門店附近10km范圍投放,不限制預算,買詞數量11萬,創意數量500,開啟自動拓量,落地頁為店鋪首頁

                        投放效果:點擊率提升79%,轉化率提升140%,成本節約49%

                        創意樣式:預覽-常規廣告樣式×本地創意組

                        落地頁樣式:店鋪首頁


                        客戶投放過程中的核心卡點與解決

                        卡點:初期轉化較少

                        原因:店鋪首頁頭圖與課程內容少,未充分展現品牌優勢(如駕校報名優惠、學車保障等學員關心的報班服務)

                        解決:充分優化落地頁,保證各個店鋪頁裝修達到90分以上,提升店鋪配圖清晰度,增加banner等版位體現報班優勢


                        (2)行業投放方法

                        適配客戶:有線下店鋪或者校區、報名點等有位置信息的服務點,并有營業執照和道路經營許可證/備案,駕駛培訓行業科目二和科目三“必須線下教學”、最好“近距離”的特征與本地廣告強適配,因此駕駛培訓所有的客戶都可以投放本地推廣,充分發揮本地LBS定向和結構化店鋪頁對用戶的吸引力

                        廣告搭建:在基木魚開店搭建好本地生活店鋪后,選擇本地推廣營銷目標,選擇落地頁和投放地域后,與常規搜索/信息流投放方式一致。注意,本地創意與買詞主要分為兩種——強需求和弱需求,強弱需求都是高相關買詞和創意,都能引導潛力用戶了解品牌店鋪最終留下線索或下單,僅在用戶需求面上有所差異。如“附近的駕?!?、“上海駕駛培訓”為強需求詞,必須保證高出價,并搭配高度優質的創意;弱需求詞如“科目一”,可以在店鋪中增加團購商品如0.01元領科目一題庫,買詞和創意靈活搭配?;A創意充分考慮用戶需求——距離近、價格優、教學優質

                        落地頁選擇:店鋪首頁/門店單頁均可,駕駛培訓用戶很注重頭圖和品牌介紹版塊,需要在此版塊充分展現教學優勢,如學車優惠、品牌背書、學車快、 1v1不用等、班型豐富等等

                        數據監控:

                        A.廣告:本地駕駛培訓點擊率均值為3%,如點擊率未高于均值,需要著重優化創意和買詞,確?;九渲眉案?/span>

                        B.落地頁:本地駕駛培訓轉化率均值為4%,如未達到均值,需要優化落地頁內容,例如頭圖、課程信息等圖片內容展現利益點。



                        行業2 - 財會培訓

                        延長投放周期,提升單店鋪預算,充分觀察本地效果

                        (1)客戶基礎信息介紹

                        客戶名稱:麥積職業培訓學校

                        線下店鋪:15家

                        投放方式:門店附近20km范圍投放,全業務投放,買詞數量8萬,創意數量1.2萬,落地頁設置為門店單頁

                        投放效果:點擊率提升45%,轉化率提升130%,成本節約17%

                        創意樣式:預覽-常規廣告樣式×本地創意組件(校區信息卡)×營銷組件(咨詢)


                        落地頁樣式:門店單頁

                        客戶投放過程中的核心卡點與解決

                        卡點:投放初期效果不理想

                        原因:客戶初期測試每個門店預算較低,本地單計劃預算僅50,投放時段較短

                        解決:延長測試周期到至少兩周,每個門店預算放到500初期測試每個門店預算較低


                        (2)財會行業投放方法

                        適配客戶:有至少1家線下門店或服務中心的客戶都可以嘗試投放,其中線下教學的客戶最適配

                        廣告搭建:本地財會用戶最重要的需求是“費用”和“課程”,需要在買詞和創意中充分體現核心利益點,如“免費0基礎初學班”

                        數據監控:

                        廣告:拉取搜索詞報告,確定財會培訓用戶搜索中的本地化習慣(如發現客戶在意費用和課程,則需要在全鏈路充分體現利益點),優化對應關鍵詞和創意

                        落地頁:財會培訓轉化率均值5%,當轉化率低于均值時,需要著重優化落地頁。用戶最關心頭圖和課程介紹,建議及時監控用戶進入落地頁后的點擊分布(基木魚-熱力圖),不斷根據用戶點擊較多的位置優化裝修



                        行業3 - 餐飲培訓

                        提高本地買詞占比,確保本地點擊率優勢

                        (1)客戶基礎信息介紹

                        客戶名稱:新東方烹飪

                        線下店鋪:成都6家

                        投放方式:買詞量5w,創意量2w

                        投放效果:點擊率提升74%,轉化率提升20%,成本節約26%

                        創意樣式:預覽-常規廣告樣式×本地創意組件

                        落地頁樣式:店鋪首頁

                        客戶投放過程中的核心卡點與解決

                        卡點:線索量較少

                        原因:點擊率低于本地行業,創意和買詞無明顯優勢,提高點擊量

                        解決:增加本地詞與業務詞的結合(如“成都餐飲培訓”),優化創意質量


                        (2)行業投放方法

                        適配客戶:有至少1家線下門店或服務中心的客戶都可以嘗試投放,其中線下教學的客戶最適配

                        廣告搭建:餐飲培訓用戶很關注教學內容和距離,在買詞和創意時可以增加本地化買詞與創意——如本地詞“附近的”、“合肥”,業務詞“學西點的學?!?,則在業務詞基礎上,可增加買詞“合肥西點學?!?、“附近的西點培訓班”,將本地創意優勢與創意、搜索詞高度匹配

                        落地頁選擇:店鋪首頁/門店單頁均可,餐飲培訓用戶很注重課程版塊,需要優質的配圖和介紹,說明清楚餐飲課程的內容與課程配置等

                        數據監控:

                        廣告:本地餐飲培訓點擊率均值為3%,如點擊率未高于均值,需要著重優化創意、買詞等廣告投放基礎設置;拉取搜索詞報告,確定用戶搜索本地化習慣,優化對應關鍵詞和創意

                        落地頁:本地餐飲培訓線索轉化率均值為2.5%,如未達到均值,需要優化落地頁裝修;及時監控用戶進入落地頁后的點擊分布(基木魚-熱力圖),不斷優化落地頁裝修



                        行業4 - 留學

                        擴大投放范圍,保證本地轉化效果前提下重復提高預算

                        (1)客戶基礎信息介紹

                        客戶名稱:新通留學

                        線下店鋪:20家以上

                        投放方式:全國16省有線下校區,其中11個省份投放本地推廣

                        投放效果:轉化率提升240%,成本節約20%

                        創意樣式:預覽-常規廣告樣式×本地創意組件


                        落地頁樣式:店鋪首頁


                        客戶投放過程中的核心卡點與解決

                        卡點:成本符合預期,希望能夠盡快拓量

                        解決:由門店周邊投放擴大為省市投放,充分提高廣告覆蓋面積


                        (2)行業投放方法

                        適配客戶:有線下店鋪/線下服務中心即可,能夠在基木魚建立有地址的店鋪

                        廣告搭建:留學用戶在百度需求較明確,如直接搜索留學機構、詢問留學申請費用等,在此基礎上,充分利用本地化特色,將業務詞與地域詞結合,在創意側同步顯示,能夠提高整體點擊率

                        落地頁選擇:店鋪首頁/門店單頁均可,線下門店多的留學客戶,可以優先測試店鋪首頁。留學用戶最注重頭圖和課程,需要在首屏說明業務內容,展現“服務快速”、“學歷優質”、“費用低”等核心利益點

                        數據監控:留學行業在本地推廣線索轉化率均值為1.5%,如未達到均值,需要重點優化買詞、創意和落地頁質量


                        行業5 - 美業培訓

                        門店單頁投放,吸引更多美業用戶咨詢留資

                        (1)客戶基礎信息介紹

                        客戶名稱:賀加貝化妝攝影職業培訓學校

                        線下店鋪:1家

                        投放方式:省市通投,投放品牌詞,買詞數量1500,創意數量500+,打開自動拓量

                        投放效果:點擊率 提升525%,線索量提升566%,成本節約61% 

                        創意樣式:預覽-常規廣告樣式×本地創意組件


                        落地頁樣式:門店單頁(帶咨詢彈出)



                        客戶投放過程中的核心卡點與解決

                        卡點:店鋪首頁投放后,效果與原投放方式對比不夠明顯

                        原因:原投放方式核心優勢在于營銷單頁及相關轉化配置

                        解決:使用門店單頁模板,既能夠發揮營銷頁優勢,同時也能夠將店鋪信息綁定到本地創意和落地頁,在原有效果基礎上錦上添花


                        (2)行業投放方法

                        適配客戶:有線下店鋪或者線下教學的校區即可

                        廣告搭建:美業培訓用戶搜索時,更加具有詢問導向,如“女生適合什么職業/學什么有前途”、“沒學歷適合做什么職業”,有潛在的本地需求,因此,在使用本地創意組件的基礎上,充分顯示出教學能夠給用戶帶來的職業機會

                        落地頁選擇:建議門店單頁投放,也可兩種落地頁樣式一同測試對比,美業培訓用戶很注重課程內容,此行業極其需要優質清晰的配圖,體現行業專業審美、教學專業性

                        數據監控

                        廣告:本地美業培訓點擊率均值為2.5%,如點擊率未高于均值,需要著重優化;拉取搜索詞報告,確定用戶搜索本地化習慣,優化對應關鍵詞和創意

                        落地頁:本地美業培訓線索轉化率均值為2%,如未達到均值,需要優化落地頁裝修;及時監控用戶進入落地頁后的點擊分布(基木魚-熱力圖),不斷優化落地頁裝修



                        行業6 - IT培訓

                        提高落地頁裝修行業化,彰顯IT培訓專業能力

                        (1)客戶基礎信息介紹

                        客戶名稱:云和數據IT培訓學校

                        線下店鋪:1家

                        投放方式:全業務投放,省市通投,創意數量150,買詞數量8w

                        投放效果:點擊率提升99%,成本節約18% 

                        創意樣式:常規廣告樣式×本地創意組件


                        落地頁樣式:門店單頁(帶咨詢彈出)



                        客戶投放過程中的核心卡點與解決

                        卡點:廣告點擊多,但是最終轉化少

                        原因:觀察用戶點擊分布(基木魚-數據分析-熱力圖),確定用戶感興趣的版塊,發現用戶點擊幾乎沒有落在頭圖和課程上,優化圖片設計,展現IT培訓的專業設計能力

                        解決:充分優化門店單頁/店鋪頁的裝修,IT培訓行業尤其是圖形圖像設計,需要充分體現設計審美和專業能力,提審用戶品牌認可度

                         

                        (2)行業投放方法

                        適配客戶:有線下店鋪/線下服務中心即可,能夠在基木魚建立有地址的店鋪

                        廣告搭建:IT培訓用戶搜索時更注重思考“學習IT培訓好不好”、“入門”等詢問詞,客戶需要在廣告搭建過程中充分引導,體現求學目的如“高薪”、“工作”等

                        落地頁選擇:建議門店單頁投放,也可兩種落地頁樣式一同測試對比,IT培訓用戶最注重頭圖,此行業用戶也非常傾向優質清晰的配圖(尤其是圖形圖像設計的教學),必須體現IT行業審美、教學專業性

                        數據監控

                        廣告:本地美業培訓點擊率均值為3%,如點擊率未高于均值,需要著重優化

                        落地頁:本地美業培訓線索轉化率均值為2.9%,如未達到均值,需要優化落地頁裝修

                         

                              通過細分行業的方法介紹,你是否對本地生活廣告投放方法有更清晰的認知?不同的行業用戶的搜索習慣和目的不同,也直接影響了我們創意和買詞、落地頁的設置,線下培訓需要突出近距離、線下教學的優勢,結合本地推廣創意組件和落地頁。充分顯示出品牌優勢是核心投放思路,教育行業暑期放量期,掌握本地生活投放方法,讓優質效果輕而易得!


                        *本文提到的相關數據指標及其計算邏輯:

                        點擊率=廣告點擊量/廣告展現量

                        線索量=咨詢留線索量+表單提交量+電話撥通量+訂單提交量

                        轉化率=線索量/廣告點擊量,線索成本=廣告消費/線索量

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